Modificări în Google Ads 2021 -Impactul asupra Campaniilor și Setărilor

Google a anunțat de curând trei modificări importante care ne obligă să regândim strategia și setările campaniilor. Aceste modificări sunt:

• Cuvintele cheie integrate în tipul de potrivire amplă vor trece către potrivirea expresie;
• Anunțurile adaptabile din campaniile de căutare devin implicite și unice;
• Decizia de a nu crea identificatori alternativi de urmărire după eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte;

Schimbările în sine nu sunt chiar șocante. În ultimii ani Google a permis afișarea anunțurilor în reclamele Google Ads pentru o varietate destul de largă de interogări declanșate de cuvintele cheie (și tipurile de potrivire ale acestora) din cont. Anunțul putea să se afișeze dacă Google consideră că o interogare este legată de cuvântul cheie al anunțului.

Anunțurile adaptabile din Rețeaua de căutare permit Google să determine automat ce combinații de titluri & descrieri funcționează cel mai bine.

Iar urmărirea utilizatorilor, colectarea datelor și confidențialitatea sunt din ce în ce mai importante pentru Google.

Vom examina fiecare dintre aceste modificări aici.

Cuvintele Cheie în Potrivire Expresie

Deși „Phrase Match” sau Potrivirea Expresie există de multă vreme, ea a fost în cea mai mare parte inutilă de la apariția potrivirii „amplu modificat”. Phrase Match îi spune lui Google că ordinea cuvintelor trebuie să rămână constantă, dar pot apărea termeni suplimentari înainte sau după.

De exemplu, Phrase Match pentru „măsuțe ovale” se poate afișa pentru interogări pe Google (căutări) cum ar fi: „măsuțe ovale mari” și „măsuțe ovale de vânzare”. Dar interogarea trebuie să fie în ordinea corectă a termenilor.

Potrivirea „amplă modificată” îi spune Google că ordinea nu contează atât timp cât fiecare cuvânt se află în interogare (desemnat printr-un semn plus + în fața cuvântului). Licitând pentru versiunea cu potrivire amplă modificată a „+ măsuțe + ovale”, se poate afișa un anunț pentru „măsuțe de cafea ovale” sau „măsuțe de cafea ovale și rotunde”.

Noua potrivire a expresiei va da prioritate ordinii cuvintelor și, atunci când consideră necesar, și semnificației interogării, permițând tipuri mai suple de interogări. Iată o reprezentare vizuală de la Google – afișările înainte și după actualizări.

Noua potrivire a expresiei va da prioritate ordinii cuvintelor și, atunci când consideră necesar, și semnificației interogării, permițând tipuri mai suple de interogări.

Advertiser-ii care utilizează potrivire amplă modificată vor trebui în cele din urmă să treacă la Phrase Match. Google a declarat că schimbarea a început deja. În iulie 2021, cuvintele cheie cu potrivire amplă modificată nu vor mai exista ca opțiune însă cele existente deja în cont pot rămâne în continuare.

Ca să concluzionăm, dacă în Ad-Grupurile tale ai doar cuvinte cheie în potrivire amplu modificat, adaugă și corespondentul lor în Phrase. Nu e nevoie neapărat să le înlocuiești pe unele cu celelalte.

Anunțuri adaptabile în Rețeaua de căutare

Google încurajează agenții de publicitate să adopte licitarea automată și anunțurile adaptabile în rețeaua de căutare (RSA). RSA-urile permit agenților de publicitate să creeze până la 15 titluri unice și patru linii de descriere. Google va afișa apoi cele mai bune combinații pe baza celor mai mari rate de clic.

Anunțurile text extinse, de tip ceva mai vechi, sunt similare, dar au doar trei titluri și două linii de descriere.

Anunțurile text extinse sunt încă o opțiune posibilă, dar Google face din ce în ce mai dificilă crearea lor. Astfel, la nivel de Ad-Group, când creați anunțuri noi, RSA-urile sunt singura alegere pentru tipul de anunț. Totuși anunțurile extinse mai vechi și chiar Call-Ad-urile sunt în continuare disponibile în Editorul Google Ads.

Trecerea către RSA ca tip de anunț implicit e previzibilă. În general, tipul acesta de anunț generează rezultate mai bune: CTR mai bun, CPC mai mic. Dacă luăm în calcul acest lucru și-l combinăm cu agresivitatea cu care Google recomandă tipurile de campanii centrate exclusiv pe licitarea bazată pe Machine Learning, e evident faptul că la un moment dat RSA-urile vor deveni singurele opțiuni posibile întrucât algoritmul Google poate alege combinația potrivită, la momentul potrivit, pentru utilizatorul potrivit.

În plus, dacă vrei, deși nu e recomandat, poți fixa în continuare titlurile și descrierile pe pozițiile unu, doi sau trei, respectiv unu sau doi pentru descrieri. Nu recomandăm pentru exact motivul expus mai sus: campaniile bazate pe Machine Learning combinat cu nevoia Google de a avea de unde alege combinația optimă de titluri și descrieri.

Ce trebuie să faci tu? În primul rând trebuie să te asiguri că ai, în fiecare Ad-Group un RSA. Celelalte tipuri de anunțuri mai vechi vor rula în continuare (sau le poți crea în continuare în Editor). Dacă Google va decide să le tragă definitiv pe linie moartă, cu siguranță va veni și cu o alternativă de tranziție.

Confidențialitatea

Preocupări privind confidențialitatea

David Temkin, directorul Google pentru gestionarea produselor, confidențialitatea publicității și încrederea utilizatorilor, a scris: „Dacă publicitatea digitală nu evoluează pentru a răspunde îngrijorărilor tot mai mari ale oamenilor legate de modul în care este utilizată identitatea lor personală și confidențialitatea datelor, viitorul web-ului gratuit și deschis va fi pus în pericol”.

Astfel, se pare că Google nu va urmări indivizii odată cu eliminarea cookie-urile terță parte.

Advertiser-ii vor trebui să reevalueze modul în care vizează publicul. În prezent, Google oferă direcționarea către public bazată pe interese, ceea ce extinde acoperirea reclamei. Cu toate acestea, utilizarea datelor se va schimba odată cu eliminarea cookie-urilor.

O posibilă soluție este soluția Google ce poartă numele de „Google Federated Learning of Cohorts”. Aceasta cumulează grupuri de persoane cu interese similare. Ideea nu este de colectare a datelor individuale, ci mai degrabă de crowdsource prin intermediul dispozitivelor.

Google va permite în continuare direcționarea datelor de la terți de tipul „customer match” sau remarketing. De asemenea, direcționarea către proprietăți Google (YouTube și Gmail, de exemplu), urmărirea conversiilor, rămân neschimbate.

Însă, în general, platformele de publicitate Google vor prelua, într-un fel sau altul, din efectele generate de aceste preocupări referitoare la confidențialitate.