Dacă și tu simți că, în ultima perioada, Campania ta de Promovare Google Ads îți dă înzecit mai multe bătăi de cap, poți sta liniștit… măcar dintr-o perspectivă. Nu ești singurul care simte asta.
Ce e Poziția Medie de Afișare?
Poziția Medie de Afișare a anunțurilor face parte din setul inițial de indicatori de măsurare a performanței campaniilor de promovare plătită pus la dispoziția Clienților AdWords (Advertiseri), de către Google, chiar de la momentul lansării serviciului lor de Reclamă. A reprezentat întotdeauna, un indicator major luat în calcul în deciziile și măsurile de eficientizare sau optimizare a oricărei campanii AdWords.
Cu tot acest palmares bogat, cu tot acest bagaj istoric original pe care-l poartă, Google a decis să-l elimine în totalitate până la sfârșitul anului.
Google rareori ia decizii de azi pe mâine. În general, le studiază strategic, le pregătește, le testează și fezandează temeinic înainte de Verdictul Final – aplicarea lor definitivă. Și în acest caz procedează la fel așa că nu doar că deja au pitit Indicatorul Poziție Medie de Afișare în cadrul setului de indicatori obișnuiți, ci deja îți „livrează” noile „metrics-uri” cu care ai face bine să te obișnuiești.
Asta înseamnă că dacă vrei ca Reclama ta Google să fie în continuare eficientă, vei avea de identificat și aplicat o nouă abordare a strategiei de Promovare. Vei avea nevoie probabil de:
- adaptarea strategiei de licitare la noile condiții;
- de integrarea noilor și variatelor tipuri de anunțuri;
- de corelarea mai strânsă între scorul de calitate al cuvintelor cheie și parametrii care-l definesc: relevanța anunțurilor, rata de clic anticipată și relevanța paginilor de destinație;
De ce face Google aceste Modificări?
De-a lungul timpului, Poziția Medie de Afișare a reprezentat un indicator foarte util pentru că anunțurile plătite chiar apăreau în locul indicat din pagina de rezultate. Îți știai Poziția Medie, îți știai și locul exact de Afișare a anunțurilor tale în pagina de Rezultate Google. Cifra indicată de Poziția Medie era corelată direct cu o „locație fizică” din pagina de Rezultate.
Aveai Poziția de Afișare 1, știai că anunțurile tale apăreau pe primul loc, deasupra tuturor celorlalte rezultate. Aveai poziția 4, știai că „locația fizică” de afișare a anunțului tău e pe primul loc din partea dreaptă.
Și-uite așa apare AdRank-ul, care e și nu e Poziție de Afișare dar cu ceva în Plus!
Acesta e momentul în care – poate și pentru că Google a ajuns la concluzia că anunțurile de pe locul 4 (prima poziție din partea dreaptă) deși sunt mai „ieftine” decât cele din poziția centrală (locurile 1-3) aduc uneori mai mulți bani – introduce AdRank-ul ca indicator ce ia în calcul un mix compus din Suma Licitată și Rata de Clic.
Poziția de Afișare rămânea în continuare legată de o „locație fizică” din pagina de rezultate dar Google a mai modificat ceva în efortul lor de a se asigura că doar anunțurile de calitate, relevante, vor apărea în pozițiile de top de afișare, deasupra tuturor celorlalte rezultate.
Momentul când Locul 1 nu a mai fost Locul UNU!
Astfel, anunțurile cu cel mai bun AdRank vor apărea deasupra rezultatelor organice doar dacă întrunesc anumite condiții de relevanță.
Google încerca astfel să se asigure că utilizatorii vor vedea deasupra rezultatelor organice doar anunțuri de calitate, relevante.
În aceste condiții, dacă Poziția Medie a ta era 1, puteai fi sigur doar de un lucru: că anunțul tău era în fața tuturor celorlalte anunțuri plătite (adică era câștigătorul licitației). Ce nu mai era însă la fel de sigur era UNDE anume au fost afișate; putea apărea pe locul 1 în poziție centrală dar, la fel de bine, puteau apărea pe locul 1 în partea dreaptă dacă Google considera că nu există anunțuri suficient de relevante.
Ai, n-ai mingea, tragi la poartă! Momentul când Google își dă cu stângul în dreptul
Acesta a fost doar începutul jocului de-a va-ați-ascunselea cu ce (mai) înseamna poziția medie. La un moment dat Google aproape că s-a încurcat în propriile socoteli și clasificări și, pentru o perioadă, a început să afișeze anunțuri sub rezultatele organice pe care însă ți le prezenta ca fiind mai prima-ntâi decât cele din partea dreaptă.
Nimic rău în a posta anunțuri și dedesubtul rezultatelor organice, în prezent aceste poziționări există ca o „nouă normalitate” numai că pe atunci, încă existau rezultatele din dreapta și Google le acorda acestora respectiva „locație fizică” pe baza unui Rank mai scăzut decât cele aflate sub rezultatele organice.
Ad Rank-ul bate filmul – Diploma de Merit e mai Bună decât Medalia de Argint
Cu alte cuvinte, ordinea dată de Rank era:
- Medalia de Aur! Poziția centrală deasupra tuturor rezultatelor organice (Ad Rank de top);
- Medalia de Argint! Poziția centrală dedesubtul rezultatelor organice (Ad Rank mediu) și
- Mențiune – Diplomă de Merit! Partea din Dreapta (să zicem Ad Rank sub-mediu sau junk);
Numai că oricum ai da-o, Partea din Dreapta era într-o „locație fizică” de afișare deasupra Medaliei de Argint. Adică Google le oferea celor cu Diplomă de Merit un loc mai bun sub soare decât celor cu Medalie de Argint.
Mai târziu Google elimină cu totul partea dreaptă și mai adaugă spațiu de afișare „premium” astfel încât mai multe anunțuri să poată apărea deasupra rezultatelor organice, condițiile sau condiționalitățile de relevanță și regulile de licitare se tot schimbă, apar noi și noi tipuri de anunțuri.
Sunt pe Locul 1! Dar (nu) mai sunt în Față?!
În tot acest talmeș-balmeș, deși poziția de afișare încă îți indica un loc ocupat vizavi de restul concurenților tăi direcți, nu-ți mai spunea aproape nimic vizavi de „locația fizică” de afișare în pagina de rezultate.
Astfel, Poziția Medie ar fi putut la fel de bine fi numită Rank de Licitare pentru că ar fi reflectat cu mai mare acuratețe realitatea. Cuvântul „poziție” reflecta poziția relativă de afișare comparată cu a competitorilor din AdWords, fără nicio legătură cu „locația fizică” de afișare.
Eu vreau să fiu deasupra!
Ori, majoritatea clienților își doresc nu neapărat să fie deasupra competiției ci pur și simplu… să fie deasupra. Să fie „în față”!
Google și-a dat seama de toate aceste inadvertențe așa că nu-i de mirare că s-a hotărât să tragă pe o linie moartă buclucașul indicator.
Google ne-a Dat, Google ne-a Luat!
Ca lider al promovării online, Google a putut face cam ce a vrut însă acest lucru poate reprezenta o sabie cu două tăișuri.
Pe de o parte, Google a putut selecta ce fel de indicatori de performanță ne pun la dispoziție, pe de altă parte, odată aleși, respectivii indicatori trebuiau susținuți și menținuți pe o perioadă lungă altfel lista de întrebări, sugestii și obiecții primită de la Advertiseri ar fi fost din ce în ce mai lungă.
Inteligența Artificială – Google Machine Learning
AdWords a demarat într-o lume unde puține lucruri puteau fi automatizate și, totuși, Google a încercat să ofere clienților o mulțime de instrumente de control.
A creat structuri cum sunt grupurile de anunțuri, a oferit indicatori de măsurare a performanțelor – Poziția Medie, de exemplu – astfel încât clienții să poată înțelege ce se întâmplă – și a oferit și instrumente de control astfel încât clienții să poată acționa.
Aceasta e moștenirea căreia Google încearcă să-i dea acum „undo„ încercând să ne transmită că s-ar putea să fie mai simplu să lași inteligența artificială să se ocupe de toate aceste detalii.
Din fericire, de data asta Google trage pe linie moartă un indicator important doar după ce au ajuns la concluzia că au pus la dispoziție altele la fel de relevante, capabile să-i arate clientului detaliile care contează pentru el: că anunțurile lui sunt afișate acolo unde vor avea maximum de aderență sau atractivitate pentru creșterea businessului.
Patru Cai Frumoși –
Indicatori Relevanți – Optimizări Relevante
Google a introdus astfel 4 noi indicatori:
- Impression (Absolute Top) %;
- Impression (Top) %;
- Search absolute top impression share și
- Search (Top) IS
Cei patru cai frumoși îți spun două lucruri:
- cât de des îți apar anunțurile în poziție de top atunci când prind afișări, respectiv,
- ce felie din totalul afișărilor de top ai prins;
Poziția Medie de Afișare – Ce-am Avut și Ce-am Pierdut!
Poziția Medie a fost întotdeauna un factor extrem de relevant pentru definirea strategiei de licitare. Până mai acum câțiva ani, înainte ca Google să introducă automatizările, licitarea manuală era sfântă dacă urmăreai optimizarea campaniei. Îți setai licitarea în funcție de câți clienți estimai să obții ca urmare a poziției medii. Prin urmare, aveai o strategie care lua în calcul poziția de afișare.
În prezent, mai degrabă investești efortul către definirea, setarea și înregistrarea corectă a conversiilor generate de campanie pentru că automatizările vor face restul treburilor cu mult mai eficient decât vei reuși tu vreodată.
Campaniile de Display Contează!
Sunt multe de făcut până când Poziției Medii i se va cânta în sfârșit Prohodul – și asta se va întâmpla anul acesta:
- atenție acordată scorului de calitate;
- corelarea între cuvinte cheie, relevanța anunțurilor și pagina de destinație;
- anunțuri pertinente și originale;
- extensii de anunțuri cu informații concrete, corecte și originale;
- pagini de destinație corecte dpdv SEO și relevante pentru experiența utilizatorilor;
- definirea unor conversii reale;
- identificarea modalității de înregistrare a acestora în campanii;
- campanii de brand: display și remarketing;
În aceste condiții, obsesia unora de a fi „deasupra tuturor” indiferent de efecte și consecințe, poate primi o lovitură decisivă pentru că pur și simplu nu va mai conta. Algoritmul automat va da verdictul indiferent de cât licitezi.
Felul cum îți structurezi campania, redactezi anunțurile și extensiile, grija pentru originalitate și pertinență, „tratamentul” asigurat utilizatorilor odată ajunși pe site, modalitatea în care înregistrezi succesul (conversiile) dar și grija și implicarea pentru propria imagine (campaniile de branding / display), toate acestea vor conta extrem de mult, cu mult mai mult decât poziția de afișare.
